Life TTGG-WPB3
“Un progetto di ricerca dedicato allo studio di alcuni elementi comunicativi veicolati dal packaging, che ne attestano le funzioni di medium e che lo designano link cruciale per il sistema comunicativo del prodotto all’interno della dimensione mediale”
La pagina raccoglie i risultati del lavoro di ricerca sviluppato nell’ambito dell’azione B3 “Communication Design Model for Packaging system Design” del progetto Life TTGG. L’azione ha portato alla definizione di modalità, strumenti e linguaggi per la comunicazione della PEF al consumatore.
Obiettivi e fasi del lavoro di ricerca
“The objective of the action is to “translate” and transfer to the recipients: the PEF index, the environmental qualities and the environmental performances obtained.The packaging plays the role of “new medium”. In this perspective we have consider packaging design overall in the cross communication system of product (connected to the QR code, to the App and their contents)”. Life TTGG – Working Pack B3
[1]
Ricerca desk
[A] Casi studio.
[B] Ricerca bibliografica.
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Attività di workshop
↓
Definizione del potenziale comunicativo della PEF e degli obiettivi progettuali.
[2]
Sistema comunicativo
Ipotesi di sistema comunicativo: struttura e obiettivi.
[3]
Linguaggio visivo
Sviluppo di tre ipotesi di identità visiva, selezione e finalizzazione.
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Forme espressive verbali
Definizione dei testi.
[4]
PEF label
Finalizzazione di 3 versioni di PEF label.
[5]
Attività di test
Questionari online finalizzati alla raccolta di feedback sulle 3 versioni di PEF label.
[01]
Le parole della PEF
“Dal punto di vista pratico […] l’attività del tradurre è un processo decisionale: una serie di un certo numero di situazioni consecutive – di mosse, come in un gioco -, situazioni che impongono al traduttore la necessità di scegliere tra un certo numero di alternative». [Levy, 1995]
Una delle questioni affrontate durante le prime fasi del lavoro di ricerca riguarda la terminologia della PEF. Nello specifico la necessità di tradurre le informazioni da un linguaggio tecnico e specifico a un linguaggio che sia accessibile a chi non ha competenze o conoscenze nel settore.
Al fine di individuare le aree semantiche entro cui muoverci e definire la terminologia e i linguaggi per la PEF, ci siamo avvalse dal punto di vista metodologico di un’attività partecipata finalizzata, tramite la definizione di alcuni esercizi che hanno visto coinvolti i partner di progetto, a porre le basi linguistiche e terminologiche per la costruzione di una comunicazione di immediata comprensione. Alla base delle attività condotte vi è il paradigma traduttivo, secondo modalità ludiche finalizzate a “forzare” i partecipanti a ragionare e lavorare sulla definizione di PEF.
Immagini scattate durante una delle attività partecipate (febbraio 2019).
Questo, assieme a considerazioni derivanti da una precedente ricerca desk, ha consentito di formulare un bacino di termini e contenuti utili alla costruzione di una comunicazione che sia: immediata ed efficace; accessibile a gruppi di consumatori e consumatrici che non hanno conoscenze in ambito PEF; credibile (affidabilità della fonte); chiara, che non lasci spazio ad ambiguità o fraintendimenti.
PEF
[Product Environmental Footprint]
[Cosa] Metodologia per la misurarazione della performance ambientale dei prodotti.
[Da chi] Commissione Europea in cooperazione con imprese ed esperti di sostenibilità.
[Perché] La PEF nasce dalla necessità di uniformare e implementare i metodi esistenti.
[Obiettivo] Migliorare la validità e la comparabilità della valutazione della performance ambientale.
>> Visualizzazione di termini e aree semantiche pertinenti alla PEF e alla sua terminologia. L’attività di mappatura e analisi ha consentito di porre le basi per un lavoro di traduzione dal linguaggio tecnico proprio della PEF a un linguaggio accessibile e immediato.
A. Responsabile
B. Accessibile
C. Trasparente
D. Informativo
[02]
Sistema comunicativo
“Occuparsi di packaging e sostenibilità, dalla prospettiva del design della comunicazione, implica […] tenere conto dell’imballaggio in quanto oggetto significante che induce nel fruitore comportamenti sociali, orientandone le scelte di acquisto e di consumo, ma anche considerare la sua potenziale funzione di link a contenuti di carattere più articolato e approfondito”.
La riflessione sviluppata attorno alle funzioni comunicativo-informative del packaging ha costituito un primo punto fermo a partire dal quale è stato articolato un sistema cross-mediale di comunicazione della PEF.
Il packaging comincia ad adempiere alla sua funzione comunicativa quando il prodotto viene posizionato sullo scaffale del supermercato, rivolgendosi a un gruppo eterogeneo di consumatori, costituito da individui dissimili per background culturare, tipo di formazione, conoscenze e sensibilità verso le tematiche ambientali. A partire da questi presupposti è stato strutturato un sistema comunicativo focalizzato sui linguaggi per la PEF, con una riflessione a livello sistemico relativa alla gestione dei contenuti – livello di approfondimento e utilizzo di linguaggi idonei, dall’iper semplificato al linguaggio tecnico/scientifico di settore – con una particolare attenzione alla tematica dell’accessibilità dei contenuti. Il sistema comunicativo ipotizzato è in grado di fornire diversi livelli di informazione, che l’utente ha la possibilità di scegliere sulla base delle proprie conoscenze e capacità di approfondimento. Il sistema si articola in diversi step che rispondono a finalità specifiche, secondo una logica di accompagnamento del fruitore dall’informazione presente in forma sintetica sul packaging – luogo di ingresso – a dispositivi comunicativi più densi di contenuti, che offrono l’opportunità di entrare nel merito delle tematiche legate alla PEF e alla sostenibilità ambientale.
1. Il packaging come luogo di ingresso del sistema comunicativo (comunicazione B2C).
2-3. Strumenti di comunicazione B2B. Il sistema comprende supporti dedicati alla comunicazione locale delle aziende (2) e un report PEF generato dal tool in fase di sviluppo (3).
4-5-6. L’imballaggio serve da rimando ad artefatti di carattere più approfondito: sito web, video informativi, schede dei produttori.
“La dimensione traduttiva appare così inscindibile dal processo progettuale: l’atto del progettare e l’atto del tradurre vanno identificandosi sotto un comune principio performativo”. [Baule e Caratti, 2016]
[03]
Linguaggi visivi
Occuparsi di packaging e sostenibilità, dalla prospettiva del design della comunicazione, implica tenere conto dell’imballaggio in quanto oggetto significante che induce nel fruitore comportamenti sociali, orientandone le scelte di acquisto e di consumo, ma anche considerare la sua potenziale funzione di link a contenuti di carattere più articolato e approfondito.
Dopo aver delineato la struttura del sistema comunicativo per la PEF ci siamo occupate di definirne l’identità visiva. Da una fase di lavoro preliminare sono state tracciate le coordinate da porre alla base del progetto di identità visiva, sintetizzabili in:
- categorie valoriali: responsabilità ambientale, rigore scientifico, attendibilità della fonte,
- criteri imprescindibili: flessibilità, variabilità, adattabilità.
A partire da queste coordinate è stato condotto un lavoro incentrato sui modelli traduttivi per la produzione di codici visivi identificativi della PEF. Si è trattato di sviluppare un sistema segnico in grado di tradurre i concetti chiave alla base della metodologia PEF in un’identità visiva efficace e riconoscibile tanto sul supporto etichetta, vincolato dal formato ridotto e collocato su imballaggi caratterizzati dall’identità visiva dei brand di riferimento e dall’elevata densità di informazioni relative al prodotto, tanto applicata al sistema comunicativo in toto. Due sono state le questioni principali alla base di questa fase di progettazione: la prima riguarda la natura stessa del packaging in quanto supporto comunicativo, la seconda fa riferimento alla metodologia PEF e alle sue peculiarità.
Lavorando sui concetti precedentemente espressi di flessibilità e adattabilità, sono state elaborate tre ipotesi di identità dinamica fondata su una semplificazione delle 16 categorie di impatto della PEF: climate change, water scarcity, land use and energy carrier. Quattro categorie che hanno rappresentato gli elementi variabili prestabiliti (Hughes, Drunen & Nes, 2012) che hanno dato luogo alle ipotesi di identità visiva dinamica autogenerativa. La riduzione a 4 categorie è stata dettata dalla necessità di produrre un segno sintetico e immediato, che non fosse di ostacolo all’utente che si muove all’interno di un ambiente già saturo di informazioni e che agevolasse, semplificandolo, il processo di decodifica dell’informazione.
La dinamicità consente di valorizzare il singolo produttore – ogni azienda infatti è così caratterizzata da un segno PEF personalizzato sulla base dei propri dati – mantenendo l’uniformità riconducibile a un’unica metodologia PEF.
Le tre ipotesi sviluppate – “Diagramma fitomorfo”, “Astrazione evocativa della tessitura”, “Segno criptogrammatico” – risultano coerenti per finalità, utilizzando linguaggi comunicativi in grado di enfatizzare elementi differenti, base comune la traduzione da dato a infografica. Da un confronto con i partner di progetto è stata selezionata l’ipotesi “Astrazione evocativa della tessitura” per un successivo approfondimento e finalizzazione.
↓
astrazione evocativa della tessitura
“Soil texture is a classification instrument used to determine soil classes based on their physical texture. Soil texture has agricultural applications such as determining crop suitability and to predict the response of the soil to environmental and management conditions such as drought or calcium (lime) requirements“. [Def. comune di tessitura – da Wikipedia]
Il linguaggio visivo definito rappresenta una sintesi tra la componente rigorosa e scientifica, propria dell’ambito della produzione e della metodologia PEF, e gli aspetti che riguardano l’attenzione e la responsabilità verso l’ambiente, richiamando la dimensione agricola e rurale. Il termine tessitura è rappresentativo di questa dicotomia, tessitura intesa nei suoi molteplici significati tra cui il concetto di texture come “Soil texture”. Si è trattato quindi di compiere un’operazione di traduzione che ha dato luogo a una composizione visiva astratta i cui elementi, accostati, evocano paesaggi coltivati e agricoltura. Il rigore del segno è dato dalla tipologia di elementi visivi, pattern di linee rette accostate, che vanno a definire percettivamente 4 rettangoli, la cui altezza varia al variare dei valori delle 4 categorie.
Definizione di 4 categorie i cui valori variabili costituiscono la base di un sistema di segni dinamico rappresentativo della PEF.
Traduzione da dato scientifico a linguaggio visivo dinamico, infografica.
4 pattern, caratterizzati da una cromia e dall’inclinazione delle linee che li compongono, rappresentano le 4 categorie – climate change, water scarcity, energy carrier, land use.
.
L’altezza dei rettangoli rappresenta il valore di ciascuna delle 4 categorie varia al variare dei dati.
[04]
PEF label
“Lo stesso packaging, in quanto dispositivo comunicativo, è denso di contenuti che riguardano il prodotto. Marca, attributi di qualità, immagini, ingredienti, valori nutrizionali, data di scadenza, informazioni sulla provenienza, indicazioni sul riciclaggio, eventuali certificati di sostenibilità o presunti tali, il tutto organizzato secondo delle gerarchie che ne suggeriscono l’ordine di lettura. In questo contesto la progettazione di un segno aggiuntivo dovrà tenere conto degli aspetti che riguardano la sua immediatezza e la sinteticità dell’informazione che si va a collocare su un supporto già carico di contenuti e codici visivi”.
Il sistema comunicativo è stato strutturato ponendo al centro il packaging in quanto primo luogo dell’accesso all’informazione, si è ritenuto quindi fondamentale dare spazio alla elaborazione e definizione della PEF label che verrà applicata all’imballaggio.
La progettazione dell’etichetta PEF ha portato con sé una riflessione sulla scelta delle forme espressive verbali più efficaci e allo stesso tempo immediate per il consumatore che non conosce la PEF. Il tema tocca principalmente due livelli. Il primo riguarda la natura stessa del packaging in quanto artefatto collocato in un ambiente saturo di informazioni;
il secondo riguarda il tipo di linguaggio utilizzato per comunicare la PEF e nello specifico la questione dell’accessibilità delle informazioni.
Per formulare messaggi testuali completi ed efficaci, è stato preso come punto di partenza quanto emerso durante l’attività di workshop condotta nel febbraio 2019. Sono state formulate tre ipotesi di etichetta PEF con peculiarità diverse dal punto di vista del linguaggio verbale scritto e delle gerarchie date alle informazioni.
Le criticità affrontate, che rappresentano i confini entro i quali muoversi, possono essere riassunte in:
- immediatezza ed efficacia del messaggio,
- accessibilità a gruppi di consumatori che non hanno conoscenze tecniche sulla PEF,
- credibilità della fonte,
- chiarezza del messaggio.
[A]
[B]
[C]
Le tre versioni di etichetta (A,B,C) hanno orientamenti diversi per quanto riguarda le specificità delle forme espressive verbali su di esse posizionate. L’acronimo PEF ha, in tutti i casi, un ruolo gerarchicamente primario, mentre i messaggi formulati rispondono ad approcci differenti, da un messaggio “friendly” a un messaggio che utilizza un linguaggio e fornisce delle informazioni di carattere tecnico – “sottoposto a misurazione dell’impronta ambientale”.
[05]
Testing activity
“Un prodotto ad alta garanzia per il consumatore, sottoposto a un processo di produzione monitorato nei suoi diversi passaggi” [Anonimo, partecipante al questionario sull’etichetta PEF].
Le tre versioni di PEF label sono state sottoposte a un’attività di test finalizzata a verificare e raccogliere feedback in merito al linguaggio visivo e alle forme espressive verbali, permettendo il confronto tra le modalità di interpretazione delle tre etichette.
È stato pertanto strutturato il form di un questionario destinato a un gruppo eterogeneo di potenziali consumatori. In particolar modo l’attenzione è stata posta sulle modalità che caratterizzano l’atto e il luogo del fare la spesa, simulandone i tempi di fruizione e il livello di attenzione dell’utente. Le singole etichette sono state mostrate ai partecipanti in primo luogo per pochi secondi, con una serie di successive domande aperte finalizzate a raccogliere feedback su quanto memorizzato. In una fase ad esempio è stato mostrata una delle tre versioni per 4 secondi circa ed è stato successivamente chiesto di ricostruire il testo dell’etichetta, al fine di verificarne leggibilità e efficacia dell’organizzazione gerarchica e individuare eventuali termini “critici” poco immediati. Altre domande facevano riferimento invece all’interpretazione del messaggio da parte del consumatore, questo ha permesso di verificare se ci sia un divario tra le intenzioni comunicative iniziali e il messaggio risultante.
Sul piano metodologico è stato dato ampio spazio alle domande aperte, per consentire al partecipante di esprimere senza vincoli il proprio pensiero. Sulle risposte è stato condotto poi un lavoro di estrapolazione dei termini maggiormente ricorrenti e una loro clusterizzazione per aree semantiche, al fine di individuare, se avviene e in quali punti critici, uno scarto tra intenzioni comunicative e interpretazione da parte del fruitore.
I questionari hanno coinvolto in totale un gruppo di 229 partecipanti che rispecchia per eterogeneità degli individui le caratteristiche dei potenziali utenti – sesso, età, formazione/professione. La sperimentazione ha portato in linea generale a una conferma degli obiettivi comunicativi, portando l’attenzione sul piano degli strumenti e delle modalità utili a questo tipo di indagine nell’ambito del Design della comunicazione. Tramite il link qui sotto è possibile visualizzare il dossier completo in cui sono stati organizzati i dati raccolti durante l’indagine. La versione di PEF label più efficace e più vicina alle intenzioni comunicative iniziali è risultata essere la versione B, riportata nell’immagine sottostante, che utilizza il messaggio testuale “filiera 100% responsabile”.
> PEF label nella versione definitiva, selezionata a conclusione dell’attività di test.
[06]
Regole applicative
Manualizzare [ma-nua-liz-zà-re]: 1. Rendere eseguibile […], tale da essere utilizzato.
Regola [rè-go-la]: 1. Norma dell’agire che prescrive il modo in cui comportarsi in determinate circostanze; 2. […] precetto a cui attenersi per raggiungere un determinato scopo
Per garantire una corretta leggibilità delle informazioni e l’efficacia del messaggio, senza interferire con la struttura dell’imballaggio e con la composizione grafica preesistente, sono state definite alcune regole base da seguire per l’applicazione della PEF label. Le regole tengono conto delle numerose tipologie di imballaggio utilizzate nel settore lattiero-caseario.
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A. DIMENSIONI E AREA DI RISPETTO
Sono stati definiti dei vincoli dimensionali entro cui applicare la PEF label, al fine di garantire la leggibilità dell’etichetta e di non interferire sulle informazioni presenti sull’imballaggio. Tale regole consentono di impiegare la PEF label nel rispetto delle esigenze di ogni singolo produttore.
15 x 22,5 mm
Dimensioni minime per garantire la corretta leggibilità.
20 x 30 mm
25 x 37,5 mm
Dimensioni massime** per non interferire sugli elementi informativi presenti sull’imballaggio.
** Nel caso si trattasse di un imballaggio di grandi dimensioni è a discrezione del produttore utilizzare un’etichetta proporzionata, tenendo in considerazione il rapporto gerarchico con gli altri elementi visivi.
L’area di rispetto consente di collocare l’etichetta senza interferire con le informazioni già organizzate sull’imballaggio, evitando di coprirle anche solo parzialmente. Utilizzando il lato corto della label come unità di misura (x), si chiede di mantenere una distanza corrispondente a circa 1/3 di x dagli elementi grafici e tipografici presenti sul packaging.
B. REGOLE DI POSIZIONAMENTO SULL’IMBALLAGGIO
L’etichetta deve essere apposta verticalmente su una delle aree dell’imballaggio, senza coprire parte delle informazioni fondamentali presenti sulla confezione – marchi, qualità del prodotto, data di scadenza, informazioni nutrizionali, peso ecc.
Posizionare l’etichetta verticalmente, in modo da facilitarne la leggibilità.
Evitare di apporre l’etichetta sopra elementi strutturali dell’imballaggio, come saldature, pinne, ecc., limitandone l’usabilità.
Le informazioni presenti sulla PEF label devono essere sempre chiare e leggibili, evitare di piegare l’etichetta o collocarla in zone che potrebbero non consentirne la leggibilità.
Fare attenzione a non posizionare l’etichetta in modo che risulti “storta” o applicata in modo casuale.
C. RAPPORTI GERARCHICI
Si fa riferimento alla gerarchia che si crea tra l’elemento PEF label e gli elementi presenti sul packaging del prodotto.
Il rapporto dimensionale tra la label e gli altri marchi preesistenti ne determina le relazioni gerarchiche. Si consiglia di tenerne conto per un’applicazione coerente con gli obiettivi comunicativi del produttore.
Sarà a discrezione del produttore decidere che visibilità attribuire alla PEF label, posizionandola nell’area primaria (facing) o in aree secondarie.
Evitare le sovrapposizioni con altri elementi grafici o tipografici presenti sull’imballaggio.
D. ESEMPI DI ETICHETTA PEF APPLICATA
Bibliografia
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I contenuti della pagina fanno riferimento a quanto sviluppato durante l’azione B3 “Communication Design Model for Packaging System Design”.
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Project: Life TTGG – The Tough Get Going
Reference code: LIFE 16 ENV/IT/000225 – LIFE TTGG
Partners: DENG [Politecnico di Milano], Dipartimento di Design [Politecnico di Milano], Università Cattolica del Sacro Cuore, Enersem, Consorzio Tutela Grana Padano, Cniel, Origin, Qualivita
Working Pack: B3
WP title: PEF – Communication Design Model for Packaging System Design
Duration: Settembre 2018 – Agosto 2020
Beneficiary responsible for implementation: Politecnico di Milano, Dipartimento di Design
TEAM
Prof. Valeria Bucchetti
Full Professor, Dipartimento di Design, Politecnico di Milano.
Dott. Francesca Casnati
Research Fellow, Dipartimento di Design, Politecnico di Milano.
